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Ir al cine, o de cómo se propaga información en la sociedad

Michelle Morelos
11/mar/2015

¿Qué determina que una película sea un éxito de taquilla o un fiasco total? ¿Si los protagonistas son estrellas consagradas o se inunda a la sociedad con publicidad, se garantiza un éxito?

Estas son algunas de las preguntas que productores de todo el mundo pero en particular de Hollywood, la Meca del cine, se hacen continuamente. Y es que el cine es considerado como una industria de altísimo riesgo; es posible ganar quinientos millones de dólares como con “Batman, el caballero de la noche”, pero de igual manera es posible perder cien millones como fue el caso de “Las aventuras de Pluto Nash”.

De acuerdo con Juan Valentín Escobar Sotomayor, investigador recién contratado por el Instituto de Física (IFUNAM), “el mecanismo principal que determina el éxito de una película es la propagación de recomendaciones directas de 'voz a voz', de igual manera que se propagan las enfermedades. La propaganda en los medios y los actores que la protagonicen sólo afectan la cantidad de gente que asiste las primeras semanas, pero no el total agregado a lo largo de los meses”.

Lo sabe porque él junto con Didier Sornette, investigador del Swiss Finance Institute, hicieron un estudio que concluye que el criterio clave para entender cómo se comportará la audiencia respecto a una película e incluso cuánto recaudará cada cinta es la calidad percibida.

Sus resultados los publicaron el pasado 22 de enero en el artículo “Dynamical Signatures of Collective Quality Grading in a Social Activity: Attendance to Motion Pictures”, publicado el 22 de enero de 2015 en PLoS One.

Para ello, los investigadores extrajeron datos de alrededor de 3,500 películas del portal de internet Box office mojo sobre el dinero recaudado por cada filme así como el pico de asistencia durante las siguientes cuatro semanas. Paralelamente, obtuvieron las opiniones de los espectadores de esos filmes (categorizadas en A, B, C y D) publicadas en Internet Movie Data Base (INMDB).

Entonces establecieron relaciones de cada filme y ubicaron que el pico de actividad (de asistencia para cada película) se ajusta a un exponencial decreciente que relaciona el máximo pico y el decaimiento de la audiencia que asiste a ver cada película con la duración típica de la cinta en las salas de cines.

Con un modelo de ramas epidémicas conocido como procesos de Hawkes, los investigadores estimaron que el público que ve la película primero influye o ‘infecta’ a otros.

Es, básicamente, como se dispersa una enfermedad. Así como una persona enferma puede contagiar a otro y éste a otros y ellos a otros más, así sucede con el cine: una persona induce a otra a ver una película que le gustó, recomendándola. Si esta persona ve la cinta, puede a su vez recomendarla a sus propios conocidos, y así sucesivamente hasta lograr un efecto “cascada”.

Pero hay dos elementos importantes en este modelo. Una es la opinión positiva del filme. De manera que el ‘efecto cascada’ estaría relacionado directamente con la calidad percibida de cada película.

El otro es el tiempo. La persona enferma que se contagia de un virus no cae enferma de inmediato, requiere tiempo para enfermarse y tiempo para contagiar a otros. De la misma forma, la gente que es influenciada por la opinión de otros sobre una película, no va inmediatamente a verla.


Esquema del modelo de epidemia de ramificación: las flechas apuntan a la asistencia progresiva debido a los efectos de latencia, mientras que los cuadros punteados representan a los espectadores anteriores que influencian o "infectan" a nuevos espectadores potenciales que constituyen las nuevas generaciones. La asistencia total en el tiempo t (columna derecha) es la suma de las contribuciones de todas las generaciones anteriores.

Así, la asistencia colectiva es descrita por una función exponencial, pero “renormalizada” dependiendo de la calidad de la película. En otras palabras, las recomendaciones crean un efecto de cascada o de avalanchas de asistencia que hacen que el decaimiento sea mucho más lento para películas buenas que para películas malas.

De hecho, la probabilidad de que alguien asista al cine a través de una recomendación es de hasta un 70% para las mejores películas. Por lo tanto, la clave para poder predecir el desempeño es conocer la percepción de la calidad de la gente que ya vio el filme. Esto podría llevarse a cabo utilizando encuestas de salida durante la primera semana, y ayudar así a determinar si es conveniente retirar o dejar más tiempo en cartelera una película.

Los investigadores van más allá, pues establecen una relación entre la percepción de calidad y el posible dinero que puede recaudar cada cinta. Utilizando la función exponencial, establecen, por ejemplo, que una película altamente recomendada puede generar hasta 168 millones de dólares, mientras que una poco recomendada generaría poco más de 16 millones, incluso si ambas si ambas fueron igualmente exitosas en su semana de estreno.

Quiere decir que aunque una película sea exitosa una semana, si no es de calidad (no recibe buena aceptación por parte del público) es muy probable que no haya espectadores que paguen por verla en las siguientes semanas.

El marco teórico planteado en este estudio realizado parcialmente en el IFUNAM es muy versátil y podría aplicarse a otros sistemas sociales.

“Lo que hicimos fue estudiar cómo se da la dinámica de la propagación de información en la sociedad y logramos cuantificar el impacto de la calidad percibida en esta propagación.”, comentó Escobar. “El éxito potencial de cualquier otro producto, que puede ir desde el más nuevo teléfono inteligente hasta una campaña política, podría estudiarse y hasta predecirse con nuestro modelo”.